Como consumidores, estamos constantemente viendo mensajes en los productos que hacen referencia al buen comportamiento ambiental de estos, ya sea a través de sellos o mensajes. Sin embargo, estas afirmaciones en muchas ocasiones nos son difíciles de entender y de verificar.
El «greenwashing» o lavado ecológico consiste precisamente en lanzar mensajes sobre las bondades ecológicas de los productos y servicios, los cuales en muchas ocasiones son exagerados o no se corresponden con todo el producto, sino solo con una parte de este. Por ejemplo, cuando se afirma, con un mensaje vistoso, que un producto está hecho con materiales 100% reciclados, pero en realidad solo una parte pequeña del envase está fabricada con dichos materiales. Y la aclaración de la parte realmente reciclada, si aparece, está en un tamaño menor y en muchas ocasiones difícil de ver.
En este sentido, en un estudio realizado por la Comisión Europea y presentado en febrero de 2023, se concluyó que en el 42 % de los casos analizados, la información proporcionada sobre las prácticas sostenibles era en realidad: «afirmaciones exageradas, falsas o engañosas».
Por este motivo, y para unificar los criterios en todos los países miembros, la Unión Europea presentó en marzo de 2023 la propuesta de la Directiva sobre Reclamos Publicitarios Verdes (Green Claims Directive). En la actualidad, se encuentra en trámite en el Parlamento Europeo y se espera que sea aprobada rápidamente, ya que forma parte del paquete de medidas del Nuevo Plan de Acción de Economía Circular y a que en el año 2024 hay elecciones al Parlamento Europeo.
La clave de esta nueva propuesta de directiva está en las evidencias, es decir, que para que una empresa pueda hacer publicidad de la sostenibilidad ambiental de un producto, ésta siempre deberá ir acompañada de información que la avale. Las principales evidencias serán los análisis del ciclo de vida y las certificaciones de terceros.
Además, deberán especificar si la declaración se refiere a todo el producto, a una parte o a un aspecto determinado de este, para ello se deberá apoyar en “pruebas científicas reconocidas”, con información precisa y teniendo en cuenta estándares internacionales relevantes.
En cuanto entre en vigor la nueva directiva, se espera que se aplique a todas las empresas de más de 10 personas trabajadoras, e incumplirla podrá generar multas de hasta un 4% del volumen de negocio de la empresa.
En conclusión, la nueva propuesta de directiva tiene como objetivo terminar con el greenwashing”, lo que nos proporcionará una información más veraz a los consumidores para poder tomar decisiones de compra informadas.